SERM: Руководство по работе с негативными отзывами

Одно из самых больших заблуждений компаний заключается в том, что любые негативные отзывы и комментарии в Интернете и социальных сетях следует игнорировать. Это абсолютно неверный подход. Для работы с негативными отзывами используют одну из составляющих SERM (репутационного менеджмента). Данное руководство полностью посвящено развитию навыка работы с отрицательными комментариями, отзывами и обзорами о компании.

Кроме того, работа с негативными отзывами является составной частью аудита качества сайта и восстановления трафика, так как отрицательные отзывы крайне негативно влияют на качество сайта в целом и опосредовано на ранжирование и конверсию.

Содержание:

  1. Значение отзывов для SEO и конверсии
  2. Влияние негативных отзывов
  3. Как найти все отзывы в Интернете
  4. Как удалить негативный отзыв
    1. Сохраняйте спокойствие
    2. Ответьте как можно быстрее
    3. Определите тип потребителя, оставившего негативный отзыв
    4. Решите проблему
    5. Протестируйте комментарий перед публикацией
    6. Хорошо написанный отрицательный отзыв может увеличить продажи
    7. Переведите обсуждение в оффлайн
    8. Попросите изменить отзыв
  5. Формирование положительной репутации
 

1. Значение отзывов для SEO и конверсии

За последние несколько лет отзывы и онлайн-обзоры компаний стали неотъемлемой частью арсенала каждого владельца бизнеса, онлайн-проекта и маркетолога. Число сайтов с обзорами и отзывами значительно выросло. Скорость, с которой потребители пишут и ссылаются на обзоры также растет в геометрической прогрессии.

В 2018 году Google ввело в ядро алгоритмов ранжирования качественные факторы ранжирования. Алгоритмическое вычисление  E-A-T факторов сайта базируется, в том числе, и на положительных и отрицательных отзывах.

В соответствии с пунктом 4.4. Google Quality Rater Guidelines «Положительная репутация»: Репутация является важным критерием для присвоения высокой оценки качества и уровня E-A-T. Если веб-страница, не имеющая репутации, может заслужить высокую оценку качества, наличие убедительных негативных отзывов полностью исключают такую возможность.

Таким образом, отзывы и онлайн-обзоры сайта, компании, бизнеса — напрямую влияют на ранжирование сайта, на место в органической выдаче, на объем трафика.

Ряд исследований подтвердили четкую связь между ранжированием сайта, объемом трафика и качеством обзоров Google в локальном SEO. Исследование локальных факторов ранжирования, проведенное Local SEO Guide выяснило, что отзывы являются важнейшими факторами ранжирования.

Но это еще не все. Отзывы влияют не только на позиции в выдаче, но и непосредственно на конверсию, которая напрямую зависит от отношения посетителя к сайту компании.

Например, наличие положительных отзывов в Google My Business приводит к следующим результатам:

  • Наличие четырех- и пятизвездочных обзоров показывает, что вашему бизнесу можно доверять. Это означает, что потребители с большей вероятностью выберут вас, а не конкурентов.
  • Наличие множества положительных отзывов увеличивает вероятность убедить клиентов платить больше денег за товары или услуги. Фактически, исследования показали, что потребители потратят примерно на 31% больше на продукты и услуги компаний, которые имеют отличные отзывы.
  • Исследования также показывают, что наличие четырех или пяти звездочек в профиле Google My Business увеличивает количество переходов, поэтому обзоры привлекают больше трафика на сайт.
  • Более семи из десяти потребителей доверяют онлайн-обзорам так же сильно как и личным рекомендациям друзей или семьи. Это делает обзоры и комментарии мощными инструментами развития бизнеса.
  • Исследование Harvard Business Review предположило, что повышение среднего рейтинга обзор на Yelp одной звезды может привести к 5% -9% увеличение доходов.

2. Влияние негативных отзывов

Отзывы помогают людям решить, какие продукты или услуги им следует покупать, куда им следует путешествовать и даже где им следует поесть. Обзоры постепенно стали неотъемлемой частью бизнеса в Интернете, а это означает, что управление репутацией в Интернете стало более важным, чем когда-либо.

Как показывают исследования зарубежных авторов примерно 22% клиентов покинут сайт фирмы после ознакомления с единственным отрицательным отзывом. Если посетители обнаружат три отрицательных отзыва то сайт покинут уже 59% потенциальных клиентов.

Исследования также показали, что около 86% потенциальных клиентов не будут покупать продукты или услуги у компании с отрицательными отзывами. В том случае, если эти негативные отзывы появляются в результатах поиска Google, компания потенциально может потерять около 70% своих будущих клиентов.

Отзывы и обзоры помогают потребителям быстро принимать решения о взаимодействии с вашей компании или совершении покупок так как они дают четкое представление о вашей компании.

Например, если рассматривать систему отзывов и обзоров в Google My Busines, то, согласно исследованиям, только половина потребителей подумала бы об покупках товаров или услуг у компании, чей рейтинг имеет менее 4 звезд. Это означает, что если обзоры и комментарии о вашей компании или сайте будут негативными, вы рискуете потерять значительное число потенциальных клиентов. Более того, только 20% потребителей согласны делать покупки или получать услуги от компаний с менее чем 3 звездами в рейтинге.

Соотношение рейтинга компаний с числом лояльных потребителей
Соотношение рейтинга компании с процентом лояльных потребителей

Итак, работать с негативными отзывами крайне необходимо!

Опрос клиентов, оставивших отрицательные отзывы показал, что только 68% из них получили хоть какой-то отклик от компаний. При этом 18% этих потребителей в конечном результате стали лояльными клиентами и сделали дополнительные покупки у компаний, в результате работы компаний с негативными отзывами.

Треть клиентов, получивших ответ от компании после публикации отрицательного отзыва оставили новый положительный отзыв, а 34% удалили исходный отрицательный отзыв.

Ключевой момент заключается в том, что отрицательный комментарий или отзыв — не самое важное и не самое страшное. Гораздо важнее то, как ваша компания реагирует на этот отрицательный отзыв или комментарий. И приведенные выше результаты опроса подтверждают это мнение.

3. Как найти все отзывы в Интернете

Помимо общеизвестных Яндекс и Гугло — карт, которые являются крайне важными местами размещения отзывов, в рунете существует значительное число сайтов — отзовиков, которые также могут повлиять на формирование репутации о вашей компании или сайте.

К наиболее известным сайтам — отзовикам можно отнести:

2gis.ru
cataloxy.ru
flamp.ru
irecommend.ru
market.yandex.ru
migreview.com
orgpage.ru
otzovik.com
otzyvov.net
otzyv-pro.ru
pravogolosa.net
ru.all.biz
ru.otzyv.com
spasibovsem.ru
spr.ru
torg.mail.ru
vseotzyvy.ru
yell.ru
yp.ru
zoon.ru

Есть значительное число специализированных сайтов, где можно оставить отзыв, например:

  • туризм — booking.com
  • финансы — banki.ru
  • медицина — prodoctorov.ru
  • и т.д.

Кроме того есть значительное число иных сайтов, форумов, социальных сетей, где могут быть расположены отзывы о вашей компании или сайте.

Чтобы обнаружить большинство отзывов о вашем сайте, введите запрос в Google:

Поиск отзывов в Google

Если вы ищите отзывы о бренде или компании, то запрос может выглядеть вот так:

Поиск отзывов о бренде в Google

Чтобы обнаружить только негативные отзывы — используйте отрицательные слова-модификаторы в запросе. Например: «кидалово», «жулики», «мошенники», «обман», «не рекомендую», «плохо», «некачественный» и т.д., насколько вам хватит фантазии.

Для быстрого обнаружения новых отзывов или обзоров — подключите Google Alerts и пропишите в качестве запроса собственный бренд и url вашего сайта.

Вы можете произвольно настроить источники, частоту отправки (например раз в день, выбрать язык и страну, по которой будет отслеживаться запрос, позволить  Google  отсеивать некачественные результаты.

Кстати, службе Goggle Alerts  недавно исполнилось 15 лет. И на протяжении всего этого времени эта служба является важным инструментом в SEO работе, позволяя отслеживать как собственный сайт, так и проводить исследования конкурентов.

Настройка Google Alerts

Кроме того, существует штук 15-20 разнообразных платных сервисов, позволяющих отслеживать репутацию бренда в Интернете и социальных сетях. Наиболее известные из них: «Brand Analytics», «ПрессИндекс», «Babkee», «SemanticForce», «Репутометр», «IQbuzz» и т.д.

4. Как удалить негативный отзыв

Ниже предлагаю вам метод обработки негативных отзывов или обзоров с целью их удаления или корректировки в позитивный отзыв.  Описание получилось довольно общим, так как вариантов отзывов, как и видов бизнесов — огромное количество. Вам придется подстроить эти общие советы именно под ваш сайт или компанию.

4.1. Сохраняйте спокойствие

Достаточно трудно не воспринимать как личное оскорбление низкие оценки и критику в отзывах направленные против вашей компании или сайта. Однако важно помнить, что клиенты выражают свое разочарование по поводу чего-то другого, а не вас лично. Поэтому ответ на комментарий или отзыв в стиле «сам дурак» — не наш метод.

Хороший вариант ответа — поблагодарить потребителей за уделенное время, даже если им не нравится ваш бизнес или услуга. Обязательно спросите, что и как можно было сделать лучше, чтобы клиенты оставались удовлетворенными.

Прежде чем отвечать рассерженному покупателю, найдите время, чтобы подумать об этом. Будет полезно предварительно составить список стандартных ответов. Используйте их в качестве отправной точки и адаптируйте свои стандартные ответы к отзывам каждого потребителя, чтобы посетители читающие отзывы не видели слишком много повторений.

Потратьте время на то, чтобы обдумать свой ответ. Это будет крайне полезно, особенно если вы расстроены критикой.

4.2. Ответьте как можно быстрее

Часто один отрицательный комментарий, на который нет ответа, приводит к появлению дополнительного отрицательного комментария. А 3 отрицательных комментария без ответа от компании могут быстро превратиться в 10. Но если компания вмешивается и быстро реагирует — это значительно снизит вероятность появления дополнительных отрицательных отзывов.

Плохие отзывы могут повысить коэффициент конверсии, если вы будете отвечать на них от лица компании. Как показало исследование зарубежных авторов, работа с негативными отзывами повышает привлекательность компании на 16%. То же исследование утверждает, что игнорирование негативных отзывов снижает привлекательность компании на 37%.

Относитесь чутко к своим клиентам. Как показывает практика, в ряде случаев все, что нужно чтобы сделать клиента счастливым — это показать, что вы его слышали и хотите решить его проблему. Удовлетворенность клиентов можно увеличить практически вдвое, решив проблему с клиентом за один контакт. При этом у вас появляется отличный шанс получить повторную продажу.

Более 70% решений о покупке основаны на том, как клиент чувствует ваше общение с ним. Сделайте все возможное, чтобы все ваши клиенты чувствовали себя ценными, даже те, что оставили негативный отзыв о вашей компании или бизнесе.

4.3. Определите тип потребителя, оставившего негативный отзыв

Есть много разных типов потребителей — критиков, но большинство из них попадает в три самые распространенные группы (новичок, эксперт и вечно недовольные). Этот шаг (понимание типа критика) делает процесс ответа более быстрым и эффективным.

Типичные сценарии:

  • Новичок. Посмотрите, действительно ли верен негативный отзыв. Если это так, внесите внутренние изменения в бизнес — процесс чтобы устранить проблему. В комментарии к негативному отзыву укажите, как вы сможете предотвратить повторение проблемы в будущем. Если вы не согласны с утверждениями потребителя, вежливо и профессионально изложите свою точку зрения.
  • Эксперты. Как правило вам предстоит иметь дело с кратким и уверенным негативным обзором. В данном случае надо помнить, что ваш ответ также должен быть кратким и содержательным. Сконцентрируйтесь на понятных, профессиональных, сжатых предложениях. Вы должны подстраиваться под стиль общения эксперта.
  • Вечно недовольные критики. Это самые зловредный тип жалобщиков. Именно они могут нанести вред вашему бизнесу. Здесь нужно действовать крайне осторожно. Эти товарищи имеют опыт «работы» с негативными отзывами иных компаний и прекрасно знают что написать, дабы компания выглядела крайне негативно. Чтобы этого избежать, обратите внимание на то, что делали и как отписывались иные компании, отвечая на негативные комментарии данного субъекта. Не допускайте ошибок, которые сделали эти компании.

Пример: если вы сейчас работаете с отзывами Google, нажмите на профиль критика, и посмотрите все отзывы, которые он оставил ранее. Присмотритесь, как другие компании отреагировали на эти отзывы и насколько успешно они «отбились» от критикующего потребителя. Так вы получите представление о том, как отвечать на негативный отзыв данного товарища.

В интернете есть множество статей, которые расписывают «как написать плохой отзыв». Рекомендую ознакомиться с этими «советами», чтобы знать основные моменты манипуляций с негативными отзывами.

Поиск негативных отзывов
Поиск рекомендаций по написанию негативных отзывов.

4.4. Решите проблему

Клиенты оставляют отзывы потому что они разочарованы или недовольны. Попробуйте связаться с ними в частном порядке, вежливо ответив на их сообщение.

Узнайте, что пошло не так и чем потребитель был так недоволен. Если есть такая возможность, найдите в своей базе данных адрес электронной почты или номер телефона и свяжитесь с ним. Вместо того, чтобы решать проблему в Интернете, вы сможете напрямую поговорить и решить ее индивидуально. Это наилучший вариант!

Если у ваши клиенты оперируют неточной или неполной информацией — не стесняйтесь их поправлять. Это бывает достаточно часто.

Чтобы свести к минимуму количество отрицательных отзывов, основанных на недостоверной и неточной информации — реагируйте на отзывы как можно скорей. Так количество разнообразных предположений, основанных на фейках, будет минимально.

Расскажите клиентам, как вы собираетесь реагировать на их жалобы и каковы следующие шаги. Дайте им понять, что вы серьезно относитесь к жалобам и что существует реальный план рассмотрения их жалоб.

Попытки решить проблему показывают покупателю (и другим потенциальным клиентам), что вы серьезно относитесь к делу. Когда доверие клиентов подорвано, очень важно сделать все возможное для его восстановления. Устранение проблемы не только сделает клиента более счастливым, но и другие потенциальные покупатели заметят насколько важны клиенты для вашего бизнеса.

4.5. Протестируйте комментарий перед публикацией

Не смотря на заманчивость защитить себя от якобы необоснованных жалоб, гнев в ответе принесет больше вреда чем пользы. Информативный ответ, подтверждающий правоту разочарованного клиента, поможет вам избежать обострения любых ненужных проблем.

Чтобы ваш ответ был более точным и корректным, позвольте третьему лицу прочитать его перед публикацией. Дважды проверьте тон и содержание своего сообщения, например показав ответ коллегам. Так вы убедитесь, что он хорошо «читается» третьей стороной. Это важно, поскольку ваш ответ может быть истолкован как чрезмерно агрессивный или излишне оправдывающийся. Это явно не поможет привлечь покупателя на свою сторону.

Вы можете поделиться примером написанного ответа с друзьями, семьей или представителями частного бизнеса. Будьте прозрачны и открыты в отношении полученных отзывов и внесите соответствующие коррективы в ответ.

4.6. Хорошо написанный отрицательный отзыв может увеличить продажи

Отрицательные отзывы останутся отрицательными, если вы не прокомментируете ситуацию и не ответите критику. То, как вы реагируете на отрицательные отзывы, дает представление потребителям о надежности вашего бизнеса.

Помимо устранения проблем, выявленных в результате анализа негативных отзывов, есть еще одно преимущество. Своими комментариями и ответами вы завоевываете доверие потенциальных клиентов. Если вы исправите ошибки потенциальные клиенты увидят, что вы внимательны и ответственны. Это крайне важные положительные качества любого бизнеса.

Увидев потенциал, скрытый в отрицательном отзыве, вы можете улучшить свой бизнес. Посмотрите обзор и внимательно изучите что в нем написано:

  • Проблемы заключаются в сотрудниках ?
  • Ваш продукт или услуга не оправдали ожиданий?
  • Потребителю не нравится организация бизнес процесса?
  • Что-то еще?

Анализируя контент отрицательного отзыва вы можете обнаружить серьезные проблемы (не очевидные «замыленному» глазу), которые необходимо быстро решить.

4.7. Переведите обсуждение в оффлайн

Отрицательная обратная связь может предоставить массу полезной информации, показать что не хватает вашему продукту или услуге. Это иногда более заметно со стороны, вашим клиентам а не компании.

Кроме того, негативные отзывы позволяют устранить проблемы до того, как они скажутся на взаимодействии с иными клиентами. Как говориться, лучшее лекарство — это профилактика. Ваши клиенты лучше других знают, чего не хватает в вашем продукте, поэтому обращайте особое внимание на то что они говорят.

Лучший способ избавиться от негативного отзыва — как можно скорее закончить обсуждение в онлайн. Дайте клиенту знать, что вы его услышали и попросите его позвонить или написать вам лично, чтобы вы могли решить проблему.

Предоставьте клиентам возможность оставаться на связи с вами и предложите им получить дополнительную информацию.

4.8. Попросите изменить отзыв

После того, как вы предприняли шаги для разрешения ситуации с недовольным клиентом, не стесняйтесь вежливо попросить его обновить или изменить свой отзыв. Попросите его указать к какому решению вы пришли.

Лучшим способом является отправка электронного письма с описанием того что произошло и какие шаги вы предприняли для улучшения ситуации в будущем. Ниже по тексту письма вежливо спросите, не будет ли клиент возражать против обновления своего обзора.

Как правило, после устранения источника негативного отзыва, потребитель либо удаляет либо меняет свой отзыв на позитивный.

5. Формирование положительной репутации

По статистике, большинство людей читают в среднем 10 отзывов, прежде чем вынесут решение воспользоваться продуктом или услугой.

Вот краткий перечень задач, связанных с формированием положительной репутации в Интернете, развитию бренда, формированию пула положительных отзывов:

  • Необходимо провести работу по расширению присутствия сайта на тематических площадках и выработать стратегию развития репутации, реакций на вопросы и отзывы клиентов на внешних ресурсах.
  • В обязательном порядке следует ввести еженедельный мониторинг интернета для выявления негативных и позитивных упоминаний бренда.
  • Необходимо создание новых веток в тематических форумах.
  • Необходимо проанализировать все отзовики и белые каталоги и привести карточки сайта на них в порядок (проверить NAP)
  • При обнаружении негативных отзывов – нужно проводить работу по устранению влияния этих отзывов, их удалению или нивелирование негатива.
  • Необходимо провести компанию по созданию положительной репутации сайта – оставить позитивные отзывы о сайте на отзовиках и тематических форумах.
  • Возможно, стоит продумать методы стимуляции реальных посетителей вашего сайта на публикацию положительных отзывов в Интернете.
  • Вам необходимо зарегистрировать представительства сайта на специализированных и общетематических площадках. При этом следует разработать систему размещения пресс релизов и информационных вбросов на популярных статейных ресурсах.

Вашей задачей является накопление положительных отзывов о компании. Если вы будете поддерживать постоянный поток положительных отзывов, то со временем негативные отзывы будут вытеснены положительными.

Для этого вам нужно организовать для своих клиентов простой способ написать положительные отзывы о вашем бизнесе.

0

Об авторе:

DrMax. Занимаюсь аудитами, оценкой качества YMYL проектов и SEO сайтов более 20 лет. В настоящее время провожу аудиты и реанимирую трафик сайтов, восстанавливаю позиции в органической выдаче сайтов, помогаю снять алгоритмические и ручные штрафы Google. В портфолио - продвижение несколько десятков проектов как региональных частников, так и крупнейших мировых компаний. Владелец SEO блога Drmax.su. Автор 18 книг по продвижению и аудиту сайтов.
  Посмотрите еще

Добавить комментарий