Аудит CTR и удвоение трафика за неделю

Сегодня мы разберем нехитрый прием внутренней оптимизации сайта, который позволит в кратчайшее время нарастить трафик на него, удвоить или утроить количество качественных посетителей по конвертируемым запросам. Для работы нам необходим сам сайт, полностью проиндексированный и имеющий трафик, Screaming Frog и рабочий аккаунт в Search Console для данного сайта.

Суть техники довольно проста и заключается в поиске и оптимизации страниц с низким CTR (от английского click-through rate – коэффициент кликабельности) – это показатель, выражающий отношение числа переходов на сайт к числу показов сайта в органической выдаче поисковой системы, представленный в процентах.

Запускаем лягушку и подключаем API поисковой консоли исследуемого сайта. Для этого, в правой части программы выбираем вкладку API (1) и переходим к конфигурации Search Console (2).

В новом окне жмем Connect to New Accaunt. В открывшемся окне браузера выбираем ваш Google  аккаунт и выдаем разрешение на доступ лягушки к вашему вебмастеру.

Вернувшись в окно настройки подключения, можно поиграться с настройками. Например выбрать диапазон получаемых данных не месяц (как стоит  по кмолчанию), а больше или меньше. Так же можно выбрать каких посетителей будем анализировать — мобильных, десктопных или приходящих на сайт с планшета.

Можно выбирать для анализа страну посетителей. Но лучше оставить все по умолчанию.

Далее, закрываем настройки API, вводим URL домена и приступаем к парсингу.

Проматываем спарсенные данные вправо, почти до конца. Нас интересуют четыре столбика:

1. Clicks — количество переходов из органической выдачи на страницу (за месяц)
2. Impressions — число показа страницы в результатах выдачи
3. CTR — то что нам и нужно
4. Position — средняя позиция страницы в органической выдаче (по всем ранжирующимся запросам)

Сортируем данные по столбцу Impressions (просто нажмите на заголовок). Я думаю, стоит оценивать страницы только со значимым числом показов. Ну например, для маленького сайта — от 100 показов в месяц, для крупного — от 1000. Дело в том, что нет смысла как то повышать CTR у плохо ранжирующейся страницы — там нужно менять контент.

Я отметил в данных 4 страницы. Две зеленым выделением и 2 оранжевым.

Первая страница (зеленая) — пример отличной работы. За месяц страница была показана в выдаче 38930 раз, при этом было 5842 перехода из выдачи на неё. CTR составил 15,01% — что раза в 3 выше среднего уровня. Здесь все в порядке, работы над повышением CTR пока не нужны.

Теперь обратим внимание на среднюю позицию страницы в органической выдаче — 38,91. Даже не открывая и не видя этой страницы я могу сделать вывод, что учитывая высокий CTR она очень хорошо ранжируется по ВЧ запросам (большой вклад в число переходов) и никудышно ранжируется по НЧ запросам (их много, но вместе привносят низкий вклад в число переходов). Рекомендация для этой страницы будет в сборе эффективных НЧ запросов, длинных хвостов и расширении объема контента с включением собранных НЧ ключей. Не помешают и несколько ссылок с анкором в виде НЧ ключей.

Вторая страница (оранжевое выделение) — пример крайне плохой работы с CTR  страницы. Здесь число показов 12794, что всего в 3 раза меньше, чем у первой страницы, а число переходов из выдачи — всего 140, что в 41 раз меньше, чем у первой страницы! CTR этой страницы составил всего 1,09%. Если мы сможем добиться CTR как у первой проанализированной страницы, то объем трафика на неё составит не 140 посетителей, 2100 переходов из выдачи. Посмотрев на столбец Position, мы замечаем, что средняя позиция страницы в выдаче 6,85. Учитывая значительное число показов выдаче, можем предположить, что страница ранжируется в основном по нескольким ВЧ ключам. В целом это наш будущий пациент для лечения.

Третья страница (выделено оранжевым) — еще более показательный пример. При средней позиции в 1,43  (то есть страница сидит в ТОП 3 по всем запросам), числу показов в органической выдаче 8089 раз, число переходов всего 59 — что обуславливает невиданный CTR в 0,73%. Это очень и очень плохо и говорит о том, что сниппет этой страницы в органической выдаче совсем не соответствует ожиданиям посетителей.

Четвертая анализируемая страница (зеленая) показывает среднестатическую страницу сайта. CTR у неё составляет 7,35%, средняя позиция в выдаче 9,01. Здесь пока улучшения CTR не требуется, но стоит подтянуть позиции в органической выдаче (что, впрочем, не является предметом рассмотрения настоящей статьи).

Итак, мы разобрали типичные случаи и можем наметить план работ по улучшению CTR выдаче. Повторюсь, рассматривать и анализировать необходимо только страницы со значимым числом показов в органической выдаче. Для иных страниц нужно не улучшение CTR, а комплекс мероприятий по их продвижению и повышению качества страниц.

Если спросить у SEO оптимизатора средней руки — «от чего зависит CTR ?», — он без сомнения ответит — от позиций в органической выдачи. По своему это правильный ответ. Действительно, наблюдается корреляция между позициями в органике и CTR. Этот начинающий оптимизатор может даже нарисовать вам график, зависимости CTR от позиций, что то вроде этого:

Этот оптимизатор будет утверждать, что чем ниже позиция, тем меньше CTR. И он даже в таком коротком ответе уже допускает ошибку. Его утверждение подразумевает только прямую связь: позиции в органике → CTR. Однако алгоритм Rank Brain подразумевает и обратную связь: больше CTR → выше позиция. Но об этом позже.

Если тот же вопрос задать умудренному опытом оптимизатору, тот начнет вспоминать, что часть выдачи в Google занята рекламными позициями, каруселями, быстрыми ответами на вопросы, видео, изображениями и прочими чудесами маркетинга Google, что безусловно снижает CTR оставшихся результатов органической выдачи. И это тоже верно. Действительно, примерно треть результатов выдачи по запросам наполнена дополнительными блоками и рекламой. Причем эта треть — наиболее привлекательна с точки зрения трафика и конвертации. Наличие таких блоков, действительно воздействует на CTR органики.

Ну а если этот же вопрос вам повезет задать SEO эксперту, то вы услышите полутора часовую лекцию о корреляции CTR с десятками факторов.

Почесывая свою SEO — бороду (позаимствованную у Сергея Кокшарова) и поправляя старомодные монокуляры он расскажет о существовании брендированных и небрендированных запросов и различиях в CTR органической выдаче по ним. Обязательно припомнит, как воспользовавшись этими различиями он заработал для и так не бедной компании дополнительные $80млн. в год. Покажет свежие графики зависимости брендированных и небрендированных запросов от позиций, например за август 2018 года:

Здесь под брендированным поиском подразумевается наличие в запросе названия домена и/или компании.

CTR в выдаче так же зависит от интента (намерений) пользовательского запроса. Ниже приведены данные за август 2018, показывающие явные различия в CTR между разными видами запросов. Графики построены по 415261 ключевым словам для 16864 сайтов — так что выборка достаточно большая и достоверность результатов можно считать приемлемой.

Как мы видим, различия переходов в тематиках на лицо. Это связано и с ожиданиями посетителей и с их представлениями об оптимальной выдаче и с потребностями посетителей в информации и услугах.То есть мы вторгаемся в такую «мутную» сферу знаний, как маркетинг, где нужно определять целевую аудиторию потребителей информации и услуг и выстраивать корреляции с их действиями в выдаче и на сайте.

Вот например каковы отличия CTR у информационных и коммерческих запросов:

Данные приведены на август 2018.

Как мы видим, при поиске по информационным запросам, посетитель более глубоко просматривает выдачу поисковой в системе в поиске наилучшего ответа на свой вопрос, в отличии от коммерческих запросов.

Далее, CTR очень хорошо коррелирует с длиной запроса. Чем больше слов в запросе, тем выше CTR для первых позиций серпа.

Как мы видим, просто говорить что при 3-й позиции в выдаче вы получите CTR  равный 5% — крайне не корректно. Этот показатель зависит от десятков факторов, из которых мы рассмотрели лишь малую часть.

Кстати, все данные я привел для десктопной выдачи. Мобильная выдача представляет совершенно в ином разрезе, с иными цифрами распределения CTR. А это, как минимум, удваивает данные, которые необходимо обработать SEO-шнику. А если учитывать, что планшеты в представлении Google это вовсе и не мобильные, и по ним идет своя статистика — то размер данных, обуславливающих корреляцию CTR и позций  серпе опять увеличивается.

Чтобы быть всегда в курсе свежих данных о распределении CTR в зависимости от рассмотренных выше факторов — изучите сервис advancedwebranking.com.

Следующая крупнейшая группа факторов, от которой зависит CTR — это сниппет, его текст, структура и оформление.

Не буду говорить, что чем «богаче» выглядит сниппет, тем лучше. Что хлебные крошки, выводимые в сниппете предпочтительней ЧПУ, который в свою очередь лучше простого URL. Что по возможности в сниппет нужно включать рейтинги и обзоры. Что необходимо добиваться быстрых ссылок в сниппете, которые формируются, в том числе и правильной структурой сайта. Что фавиконка должна «отстраивать» ваш сниппет от сниппета конкурентов. Это все понятно и много раз обсуждалось, в том числе и в моей книге «SEO Монстр 2018«.

Мы будем говорить о тех вещах, на которые воздействовать наиболее просто — о заголовке и описании в теле сниппета.

Итак, CTR в органической выдачи не в последнюю очередь зависит от сниппета. В том числе от того текста, что выводится в нем.

Для начала посмотрим, какова на текущий момент длинна Title и Description, из которых в большинстве случаев формируется сниппет.

Как мы видим, на сегодняшний день (сентябрь 2018), длина title в сниппете органической выдачи Google составляет 61 символ. За последнюю неделю, Google начал проводить эксперименты по увеличению этой длины, но вполне возможно, что будет откат к 52 символам.

Чтобы не рисковать, принимаем 52 символа — как ту длину, где гарантировано должна выводится наиболее значимая и критичная для CTR информация.

По проведенным экспериментам, общая длина Title можеи составлять 200+ символов, при этом все эти слова будут участвовать в ранжировании, но выводиться Title будет не полностью (будет обрезаться произвольным образом).

Итак, структура Title на сегодняшний день будет такова:

• первые 52 символа — 1 или 2 законченных предложения, составленных по правилам 4U.
• 53-…. — Менее значимая информация, включая менее значимые ключи
• В самом конце — бренд (или домен) через дефис

Про правила 4U/5U подробно расписано в упомянутой книге «SEO Монстр 2018», останавливаться на этом не будем.

Желательность включения бренда в Title подтвердил Джон Мюллер (если кто не знает — товарищ из Google, который постоянно сливает интересную информацию в паблик).

Теперь о Description. График изменения его длины для России на текущий момент представлен ниже:

Как мы видим, размер выводимого в серпе Description колеблется в течении месяца от 131 до 133 символов.  Примем для безопасности, что наиболее значимая часть мета-описания страницы должна составлять 120 символов. Она должна включать 1-2 законченных предложения с УТП, значимыми ключами и транзакционными маркерами (если это нужно).

Как всегда, актуальную информацию о размерах и структуре выдачи Google мы берем у RankRanger, не забывая выбрать Россию в настройках.

Напомню, что Description не участвует в ранжировании напрямую. Он может воздействовать на позиции только через CTR, увеличивая или уменьшая привлекательность вашего сниппета в выдаче. Поэтому набивка мета-описания ключами ни к чему хорошему не приведет: на позиции не скажется, а за переспам можете быть выкинуты из выдачи.

Теперь мы представляем в каких объемах и как мы будем менять Title и  Description, осталось лишь понять что именно мы туда напишем.

Вернемся к тому моменту, где мы при аудите сайта отобрали страницы с низким CTR. Перед нами стоит задача, меняя Title и Description страницы улучшить сниппет в органике, чтобы пользователи поисковой системы более охотно заходили на наш сайт. Тем более критически важно, если посетители не имеют никакого представления о бренде или им не знаком сайт.

Есть стандартные приемы роста привлекательности сниппета. Вот они:

• Проанализируйте сниппеты конкурентов из ТОП 1-5. Постарайтесь понять, почему их сниппеты являются привлекательными для потребителей.
• Добавьте в Title и Description призыв к действию, уточните уникальное торговое предложение, изложите ключевые преимущества вашей компании, сайта, автора. Сделайте несколько вариантов описаний и протестируйте их, наблюдая за CTR.
• В некоторых тематиках хорошо работают эмоциональные заголовки. Доказано, что эмоции, такие как гнев, отвращение, утверждение и страх, повышают CTR и коэффициент конверсии. Попробуйте использовать «эмоциональные крючки», привлекающие внимание посетителей. Это могут быть фразы «от производителя», «дешево», «бесплатная доставка» и пр.
• Метаописания должны быть конкретными, яркими и отстраиваться от текста сниппетов конкурентов. Добавляйте в Description те ключи, которые ждут (и ищут) посетители. Повторюсь: не стоит размещать там все доступные ключи. Этот метатег не влияет на ранжирование, а только на формирование сниппета.
• Постарайтесь добавить структурированные данные на страницы сайта. Микроразметка для логотипа, товаров, рейтингов, отзывов, видео и т.д. позволит увеличить видимость сниппета в выдаче поисковой системы.
• Используйте «хлебные крошки» на сайте. Это несколько лучше чем применение ЧПУ для формирования урла страницы в выдаче ПС.
• Добавьте сайт в Яндекс.Справочник и Google Мой бизнес. Иногда это позволяет расширить сниппет данным о адресе, времени работы, телефону.

Есть такое понятие, как «ожидаемый CTR». Если кликабельность сниппета превышает его на 3%, то вы подниметесь в органической выдаче на 1 позицию ближе к ТОПу. И обратно. Если ваш сниппет неинформативен, лжив, не предоставляет информации для ответа на запрос, не вызывает желание перейти на сайт — скорее всего вы постепенно пропадете из выдачи.

Таким образом, есть критическая необходимость постоянно следить за CTR страниц сайта и оптимизировать сниппеты органической выдачи.

Хорошей практикой при изменении метатегов является добавления 1-2 абзацев, уточняющих и дополняющих данные страницы. Не забывайте в обязательном порядке изменить дату/время модификации страницы.

И не забудьте сразу же после изменения Title и Description подать страницу на переиндексацию (Поисковая Консоль Google, пункт «Посмотреть как Гуглебот»). Это позволит в кратчайшие  сроки получить результат в виде роста CTR и трафика сайта.

Напишите в комментариях, воспользовался ли кто из Вас этой  техникой и какие результаты вы получили.