Аудит CTR и удвоение трафика за неделю

Сегодня мы разберем нехитрый прием внутренней оптимизации сайта, который позволит в кратчайшее время нарастить трафик на него, удвоить или утроить количество качественных посетителей по конвертируемым запросам. Для работы нам необходим сам сайт, полностью проиндексированный и имеющий трафик, Screaming Frog и рабочий аккаунт в Search Console для данного сайта.

Суть техники довольно проста и заключается в поиске и оптимизации страниц с низким CTR (от английского click-through rate – коэффициент кликабельности) – это показатель, выражающий отношение числа переходов на сайт к числу показов сайта в органической выдаче поисковой системы, представленный в процентах.

Собираем данные о CTR страниц сайта

Запускаем лягушку и подключаем API поисковой консоли исследуемого сайта. Для этого, в правой части программы выбираем вкладку API (1) и переходим к конфигурации Search Console (2).

Настройка Screaming Frog

В новом окне жмем Connect to New Accaunt. В открывшемся окне браузера выбираем ваш Google  аккаунт и выдаем разрешение на доступ лягушки к вашему вебмастеру.

Вернувшись в окно настройки подключения, можно поиграться с настройками. Например выбрать диапазон получаемых данных не месяц (как стоит  по кмолчанию), а больше или меньше. Так же можно выбрать каких посетителей будем анализировать – мобильных, десктопных или приходящих на сайт с планшета.

Выбор посетителей

Можно выбирать для анализа страну посетителей. Но лучше оставить все по умолчанию.

Далее, закрываем настройки API, вводим URL домена и приступаем к парсингу.

Подготовка списка страниц с низким CTR

Проматываем спарсенные данные вправо, почти до конца. Нас интересуют четыре столбика:

  1. Clicks – количество переходов из органической выдачи на страницу (за месяц)
  2. Impressions – число показа страницы в результатах выдачи
  3. CTR – то что нам и нужно
  4. Position – средняя позиция страницы в органической выдаче (по всем ранжирующимся запросам)

Сортируем данные по столбцу Impressions (просто нажмите на заголовок). Я думаю, стоит оценивать страницы только со значимым числом показов. Ну например, для маленького сайта – от 100 показов в месяц, для крупного – от 1000. Дело в том, что нет смысла как то повышать CTR у плохо ранжирующейся страницы – там нужно менять контент.

Анализ CTR страниц сайта

Я отметил в данных 4 страницы. Две зеленым выделением и 2 оранжевым.

Первая страница (зеленая) – пример отличной работы. За месяц страница была показана в выдаче 38930 раз, при этом было 5842 перехода из выдачи на неё. CTR составил 15,01% – что раза в 3 выше среднего уровня. Здесь все в порядке, работы над повышением CTR пока не нужны.

Теперь обратим внимание на среднюю позицию страницы в органической выдаче – 38,91. Даже не открывая и не видя этой страницы я могу сделать вывод, что учитывая высокий CTR она очень хорошо ранжируется по ВЧ запросам (большой вклад в число переходов) и никудышно ранжируется по НЧ запросам (их много, но вместе привносят низкий вклад в число переходов). Рекомендация для этой страницы будет в сборе эффективных НЧ запросов, длинных хвостов и расширении объема контента с включением собранных НЧ ключей. Не помешают и несколько ссылок с анкором в виде НЧ ключей.

Вторая страница (оранжевое выделение) – пример крайне плохой работы с CTR  страницы. Здесь число показов 12794, что всего в 3 раза меньше, чем у первой страницы, а число переходов из выдачи – всего 140, что в 41 раз меньше, чем у первой страницы! CTR этой страницы составил всего 1,09%. Если мы сможем добиться CTR как у первой проанализированной страницы, то объем трафика на неё составит не 140 посетителей, 2100 переходов из выдачи. Посмотрев на столбец Position, мы замечаем, что средняя позиция страницы в выдаче 6,85. Учитывая значительное число показов выдаче, можем предположить, что страница ранжируется в основном по нескольким ВЧ ключам. В целом это наш будущий пациент для лечения.

Третья страница (выделено оранжевым) – еще более показательный пример. При средней позиции в 1,43  (то есть страница сидит в ТОП 3 по всем запросам), числу показов в органической выдаче 8089 раз, число переходов всего 59 – что обуславливает невиданный CTR в 0,73%. Это очень и очень плохо и говорит о том, что сниппет этой страницы в органической выдаче совсем не соответствует ожиданиям посетителей.

Четвертая анализируемая страница (зеленая) показывает среднестатическую страницу сайта. CTR у неё составляет 7,35%, средняя позиция в выдаче 9,01. Здесь пока улучшения CTR не требуется, но стоит подтянуть позиции в органической выдаче (что, впрочем, не является предметом рассмотрения настоящей статьи).

Итак, мы разобрали типичные случаи и можем наметить план работ по улучшению CTR выдаче. Повторюсь, рассматривать и анализировать необходимо только страницы со значимым числом показов в органической выдаче. Для иных страниц нужно не улучшение CTR, а комплекс мероприятий по их продвижению и повышению качества страниц.

От чего зависит CTR

Если спросить у SEO оптимизатора средней руки – “от чего зависит CTR ?”, – он без сомнения ответит – от позиций в органической выдачи. По своему это правильный ответ. Действительно, наблюдается корреляция между позициями в органике и CTR. Этот начинающий оптимизатор может даже нарисовать вам график, зависимости CTR от позиций, что то вроде этого:

Этот оптимизатор будет утверждать, что чем ниже позиция, тем меньше CTR. И он даже в таком коротком ответе уже допускает ошибку. Его утверждение подразумевает только прямую связь: позиции в органике → CTR. Однако алгоритм Rank Brain подразумевает и обратную связь: больше CTR → выше позиция. Но об этом позже.

Если тот же вопрос задать умудренному опытом оптимизатору, тот начнет вспоминать, что часть выдачи в Google занята рекламными позициями, каруселями, быстрыми ответами на вопросы, видео, изображениями и прочими чудесами маркетинга Google, что безусловно снижает CTR оставшихся результатов органической выдачи. И это тоже верно. Действительно, примерно треть результатов выдачи по запросам наполнена дополнительными блоками и рекламой. Причем эта треть – наиболее привлекательна с точки зрения трафика и конвертации. Наличие таких блоков, действительно воздействует на CTR органики.

SEO экспертНу а если этот же вопрос вам повезет задать SEO эксперту, то вы услышите полутора часовую лекцию о корреляции CTR с десятками факторов.

Почесывая свою SEO – бороду (позаимствованную у Сергея Кокшарова) и поправляя старомодные монокуляры он расскажет о существовании брендированных и небрендированных запросов и различиях в CTR органической выдаче по ним. Обязательно припомнит, как воспользовавшись этими различиями он заработал для и так не бедной компании дополнительные $80млн. в год. Покажет свежие графики зависимости брендированных и небрендированных запросов от позиций, например за август 2018 года:

CTR брендированных и небрендированных запросов

Здесь под брендированным поиском подразумевается наличие в запросе названия домена и/или компании.

CTR в выдаче так же зависит от интента (намерений) пользовательского запроса. Ниже приведены данные за август 2018, показывающие явные различия в CTR между разными видами запросов. Графики построены по 415261 ключевым словам для 16864 сайтов – так что выборка достаточно большая и достоверность результатов можно считать приемлемой.

Интент запросов

Как мы видим, различия переходов в тематиках на лицо. Это связано и с ожиданиями посетителей и с их представлениями об оптимальной выдаче и с потребностями посетителей в информации и услугах.То есть мы вторгаемся в такую “мутную” сферу знаний, как маркетинг, где нужно определять целевую аудиторию потребителей информации и услуг и выстраивать корреляции с их действиями в выдаче и на сайте.

Вот например каковы отличия CTR у информационных и коммерческих запросов:

Информационные и коммерческие запросы

Данные приведены на август 2018.

Как мы видим, при поиске по информационным запросам, посетитель более глубоко просматривает выдачу поисковой в системе в поиске наилучшего ответа на свой вопрос, в отличии от коммерческих запросов.

Далее, CTR очень хорошо коррелирует с длиной запроса. Чем больше слов в запросе, тем выше CTR для первых позиций серпа.

CTR и длина запроса

Как мы видим, просто говорить что при 3-й позиции в выдаче вы получите CTR  равный 5% – крайне не корректно. Этот показатель зависит от десятков факторов, из которых мы рассмотрели лишь малую часть.

Кстати, все данные я привел для десктопной выдачи. Мобильная выдача представляет совершенно в ином разрезе, с иными цифрами распределения CTR. А это, как минимум, удваивает данные, которые необходимо обработать SEO-шнику. А если учитывать, что планшеты в представлении Google это вовсе и не мобильные, и по ним идет своя статистика – то размер данных, обуславливающих корреляцию CTR и позций  серпе опять увеличивается.

Чтобы быть всегда в курсе свежих данных о распределении CTR в зависимости от рассмотренных выше факторов – изучите сервис advancedwebranking.com.

Следующая крупнейшая группа факторов, от которой зависит CTR – это сниппет, его текст, структура и оформление.

Не буду говорить, что чем “богаче” выглядит сниппет, тем лучше. Что хлебные крошки, выводимые в сниппете предпочтительней ЧПУ, который в свою очередь лучше простого URL. Что по возможности в сниппет нужно включать рейтинги и обзоры. Что необходимо добиваться быстрых ссылок в сниппете, которые формируются, в том числе и правильной структурой сайта. Что фавиконка должна “отстраивать” ваш сниппет от сниппета конкурентов. Это все понятно и много раз обсуждалось, в том числе и в моей книге “SEO Монстр 2018“.

Мы будем говорить о тех вещах, на которые воздействовать наиболее просто – о заголовке и описании в теле сниппета.

Сниппет органической выдачи

Итак, CTR в органической выдачи не в последнюю очередь зависит от сниппета. В том числе от того текста, что выводится в нем.

Для начала посмотрим, какова на текущий момент длинна Title и Description, из которых в большинстве случаев формируется сниппет.

Длина title в сниппете

Как мы видим, на сегодняшний день (сентябрь 2018), длина title в сниппете органической выдачи Google составляет 61 символ. За последнюю неделю, Google начал проводить эксперименты по увеличению этой длины, но вполне возможно, что будет откат к 52 символам.

Чтобы не рисковать, принимаем 52 символа – как ту длину, где гарантировано должна выводится наиболее значимая и критичная для CTR информация.

По проведенным экспериментам, общая длина Title можеи составлять 200+ символов, при этом все эти слова будут участвовать в ранжировании, но выводиться Title будет не полностью (будет обрезаться произвольным образом).

Итак, структура Title на сегодняшний день будет такова:

  • первые 52 символа – 1 или 2 законченных предложения, составленных по правилам 4U.
  • 53-…. – Менее значимая информация, включая менее значимые ключи
  • В самом конце – бренд (или домен) через дефис

Про правила 4U/5U подробно расписано в упомянутой книге “SEO Монстр 2018”, останавливаться на этом не будем.

Желательность включения бренда в Title подтвердил Джон Мюллер (если кто не знает – товарищ из Google, который постоянно сливает интересную информацию в паблик).

Теперь о Description. График изменения его длины для России на текущий момент представлен ниже:

Размер description

Как мы видим, размер выводимого в серпе Description колеблется в течении месяца от 131 до 133 символов.  Примем для безопасности, что наиболее значимая часть мета-описания страницы должна составлять 120 символов. Она должна включать 1-2 законченных предложения с УТП, значимыми ключами и транзакционными маркерами (если это нужно).

Как всегда, актуальную информацию о размерах и структуре выдачи Google мы берем у RankRanger, не забывая выбрать Россию в настройках.

Напомню, что Description не участвует в ранжировании напрямую. Он может воздействовать на позиции только через CTR, увеличивая или уменьшая привлекательность вашего сниппета в выдаче. Поэтому набивка мета-описания ключами ни к чему хорошему не приведет: на позиции не скажется, а за переспам можете быть выкинуты из выдачи.

Теперь мы представляем в каких объемах и как мы будем менять Title и  Description, осталось лишь понять что именно мы туда напишем.

Наращиваем CTR и трафик

Вернемся к тому моменту, где мы при аудите сайта отобрали страницы с низким CTR. Перед нами стоит задача, меняя Title и Description страницы улучшить сниппет в органике, чтобы пользователи поисковой системы более охотно заходили на наш сайт. Тем более критически важно, если посетители не имеют никакого представления о бренде или им не знаком сайт.

Есть стандартные приемы роста привлекательности сниппета. Вот они:

  • Проанализируйте сниппеты конкурентов из ТОП 1-5. Постарайтесь понять, почему их сниппеты являются привлекательными для потребителей.
  • Добавьте в Title и Description призыв к действию, уточните уникальное торговое предложение, изложите ключевые преимущества вашей компании, сайта, автора. Сделайте несколько вариантов описаний и протестируйте их, наблюдая за CTR.
  • В некоторых тематиках хорошо работают эмоциональные заголовки. Доказано, что эмоции, такие как гнев, отвращение, утверждение и страх, повышают CTR и коэффициент конверсии. Попробуйте использовать “эмоциональные крючки”, привлекающие внимание посетителей. Это могут быть фразы “от производителя”, “дешево”, “бесплатная доставка” и пр.
  • Метаописания должны быть конкретными, яркими и отстраиваться от текста сниппетов конкурентов. Добавляйте в Description те ключи, которые ждут (и ищут) посетители. Повторюсь: не стоит размещать там все доступные ключи. Этот метатег не влияет на ранжирование, а только на формирование сниппета.
  • Постарайтесь добавить структурированные данные на страницы сайта. Микроразметка для логотипа, товаров, рейтингов, отзывов, видео и т.д. позволит увеличить видимость сниппета в выдаче поисковой системы.
  • Используйте “хлебные крошки” на сайте. Это несколько лучше чем применение ЧПУ для формирования урла страницы в выдаче ПС.
  • Добавьте сайт в Яндекс.Справочник и Google Мой бизнес. Иногда это позволяет расширить сниппет данным о адресе, времени работы, телефону.

Есть такое понятие, как “ожидаемый CTR”. Если кликабельность сниппета превышает его на 3%, то вы подниметесь в органической выдаче на 1 позицию ближе к ТОПу. И обратно. Если ваш сниппет неинформативен, лжив, не предоставляет информации для ответа на запрос, не вызывает желание перейти на сайт – скорее всего вы постепенно пропадете из выдачи.

Таким образом, есть критическая необходимость постоянно следить за CTR страниц сайта и оптимизировать сниппеты органической выдачи.

Хорошей практикой при изменении метатегов является добавления 1-2 абзацев, уточняющих и дополняющих данные страницы. Не забывайте в обязательном порядке изменить дату/время модификации страницы.

И не забудьте сразу же после изменения Title и Description подать страницу на переиндексацию (Поисковая Консоль Google, пункт “Посмотреть как Гуглебот”). Это позволит в кратчайшие  сроки получить результат в виде роста CTR и трафика сайта.

Напишите в комментариях, воспользовался ли кто из Вас этой  техникой и какие результаты вы получили.

18
  Посмотрите еще

Комментарии

  1. Ivan  Сентябрь 25, 2018

    Спасибо за статью.

    Тоже переодические работаю над сниппетами, чтобы улучшить CTR.

    “Есть такое понятие, как “ожидаемый CTR”. Если кликабельность сниппета превышает его на 3%, то вы подниметесь в органической выдаче на 1 позицию ближе к ТОПу. ”

    Откуда данная информация?

    ответ
    • DrMax  Сентябрь 25, 2018

      Иван, добрый день.
      Проводилось несколько параллельных исследований буржуйскими оптимизаторами. Вот например:

      Here’s a greatly simplified rule of thumb:
      The more your pages beat the expected organic CTR for a given position, the more likely you are to appear in prominent organic positions.
      If your pages fall below the expected organic search CTR, then you’ll find your pages in lower organic positions on the SERP.
      Want to move up by one position in Google’s rankings? Increase your CTR by 3 percent. Want to move up another spot? Increase your CTR by another 3 percent.
      If you can’t beat the expected click-through rate for a given position, you’re unlikely to appear in positions 1–5.

      https://moz.com/blog/does-organic-ctr-impact-seo-rankings-new-data
      можно еще поискать, я навскидку просто не припомню кто из оптимизаторов проводил еще такие проверки.
      В принципе я сними согласен. Налицо некий рост позиций, после успешной работы со сниппетами.

      ответ
  2. Seoshnik  Сентябрь 25, 2018

    Спасибо. Вспомнил много и узнал.

    ответ
  3. ixym2sbhwg8l  Сентябрь 25, 2018

    Ссылка на статью опубликована в телеграмм-канале https://t.me/shakinru

    ответ
    • DrMax  Сентябрь 25, 2018

      Спасибо, понял.

      ответ
  4. snouden  Сентябрь 25, 2018

    шикарная статья, спасибо DrMax !

    ответ
  5. Александр  Сентябрь 26, 2018

    Добрый день! Вопрос по: Теперь обратим внимание на среднюю позицию страницы в органической выдаче – 38,91. Даже не открывая и не видя этой страницы я могу сделать вывод, что учитывая высокий CTR она очень хорошо ранжируется по ВЧ запросам (большой вклад в число переходов) и никудышно ранжируется по НЧ запросам (их много, но вместе привносят низкий вклад в число переходов). Рекомендация для этой страницы будет в сборе эффективных НЧ запросов, длинных хвостов и расширении объема контента с включением собранных НЧ ключей. Не помешают и несколько ссылок с анкором в виде НЧ ключей. – подскажите, как вы выявили взаимосвязь, что данная страница плохо ранжируется по НЧ ключам?

    ответ
    • DrMax  Сентябрь 26, 2018

      Александр, очень хороший и интересный вопрос. Средняя позиция вычисляется как среднее арифметическое всех позиций в органике. Если у нас много ТОПов и мало низких позиций, то средняя позиция будет высокой (1-5 места). И наоборот, если мало запросов сидят в ТОПах, а в основном контент ранжируется на 2-3-4-… странице выдачи, то средняя позиция будет низкой, как в данном случае.
      Теперь мы видим, что хотя ключи ранжируются плохо ( плохая средняя позиция = 38,91), но трафик достаточно велик. Это обусловлено тем, что ВЧ/СЧ запросы достаточно трафиковые и привносят свой значительный вклад в число показов в выдаче. НЧ запросы показываются в выдаче 1-10 раз в месяц (плюс-минус) и не могут внести достаточный вклад в общее число показов в органической выдаче, но при этом разбавляют “среднее место” в выдаче до 38. Учитывая высокий CTR, можно сказать, что с ВЧ ключами для этой страницы все нормально, они оптимизированы (более-менее), а вот НЧ ключи ранжируются плохо. Поэтому нужно провести работу по ооптимизации длинного хвоста запросов. Как правило это заключается в расширении контента, его переработке, где учитывается этот длинный хвост.
      В целом – просто рука набита на аудитах и такие вещи видятся сразу.
      Правильность гипотезы проверить очень просто. Идем в Семраш, вбиваем страницу и смотрим по каким ключам она ранжируется, на каких местах в выдаче находятся эти ключи и сколько потенциального трафика в месяц они могут принести.

      ответ
      • nikalaev  Октябрь 5, 2018

        Спасибо за ответ.

        ответ
  6. Химер  Сентябрь 27, 2018

    Доброго времени суток! У меня незадача какая-то, я все сделал, как вы сказали от “Собираем данные о CTR страниц сайта” до “Подготовка списка страниц с низким CTR”. По последней теме я все-таки не выявил запросы по 4 разделам: clicks, impressions, CTR, position. Что может послужить, чтобы эти запросы не запустились?

    ответ
    • DrMax  Сентябрь 27, 2018

      Если не появились данные в этих столбцах, то возможны 2 варианта:
      1. Вы не подключились к API или выбрали при подключении не тот сайт (если в вебмастере их несколько). Т.Е. опять подключайтесь к IP перед парсингом
      2. Второй вариант – сайт не проиндексирован или новый и потому данных никаких нет. Кстати так мы можем найти совсем никудышные страницы (для старого сайта), которые стоит переделать, объединить или удалить.
      Больше причин отсутствия данных я не вижу.

      ответ
  7. Елена Шикова  Октябрь 7, 2018

    Здравствуйте! пыталась сделать, как тут сказано, но увы это доступно только лицензированным юзерам программы. на халяву search console не подключить. Ради одного сайта покупать такую прогу не имеет смысла. нет ли бесплатного метода сделать это исследование?

    ответ
    • alimugik  Октябрь 8, 2018

      Я сперва тоже хотел поругать автора, но в общем то ключ для программы легко гуглится – если денег нет, то можно и понаглеть

      ответ
      • DrMax  Октябрь 9, 2018

        Все бы вам автора отругать )))

        ответ
  8. Олег  Октябрь 9, 2018

    А простая сортировка данных по показам в поисковой консоли чем отличается от такой же сортировки в скреминг фроге? В чем плюс парсинга сайта лягушкой?

    ответ
    • DrMax  Октябрь 10, 2018

      Вообще – то данная процедура (анализ CTR) проводится параллельно с техническим аудитом и является его составной частью. Лягушка собирает много дополнительных данных непосредственно с сайта. Можно обнаружить почему та или иная страница по техническим причинам не участвует в выдаче (мало контента, переспам, ошибки в роботсе и пр). Если брать чисто обособленную процедуру – просто анализ CTR – то никто не запрещает использовать исключительно Search Console. Тут главное понять идею, а её реализация – дело десятое.

      ответ
  9. РЯ  Октябрь 18, 2018

    А зачем в обязательном порядке изменить дату/время модификации страницы?

    ответ
    • DrMax  Октябрь 18, 2018

      Чтобы показать ПС и посетителям, что информация обновляется и актуализируется.

      ответ

Добавить комментарий